Του David Fickling
Όταν οι αναζητούντες ενεργειακούς πόρους έκαναν τη μεγαλύτερη ανακάλυψη πετρελαίου στην ιστορία, στην πηγή Spindletop του Τέξας το 1901, ο κορυφαίος μονοπωλιακός πετρελαϊκός κολοσσός της εποχής απουσίαζε από το σημείο. Η Standard Oil, μια δεκαετία πριν τη διάσπασή της, η οποία ακολούθησε μια αγωγή για παραβίαση της αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας, δεν είχε κανένα πρόβλημα να κάνει ένα βήμα πίσω και να αφήσει μικρότερους τοπικούς ανταγωνιστές της να θεμελιώσουν την παρουσία τους.
Πρόκειται για καλή αναλογία για τα deals στα οποία προχωρεί η Google της Alphabet με την News Corp. και τους Αυστραλούς εκδότες, πριν την προγραμματισμένη έγκριση από το κοινοβούλιο της χώρας νομοθεσίας για την ενίσχυση της διαπραγματευτικής δύναμης του επιχειρηματικού κλάδου παραγωγής ειδήσεων στις διαπραγματεύσεις με τις διαδικτυακές πλατφόρμες.
Η Facebook ακολουθεί μια πιο ακραία προσέγγιση, καθώς ανακοίνωσε την Πέμπτη ότι θα σταματήσει να διανέμει ειδήσεις τις οποίες παράγουν Αυστραλιανοί εκδότες, ενώ θα διακόψει και τις ροές ειδήσεων του Facebook στη χώρα.
Αντίτιμο για το μονοπώλιο
Ο John D. Rockefeller δεν ενδιαφερόταν πολύ για το ποιος παρήγαγε το πετρέλαιο της Αμερικής, από τη στιγμή που διέθετε τον πλήρη και ασφυκτικό έλεγχο της άντλησης, διύλισης και διανομής του. Η Google δεν λειτουργεί πολύ διαφορετικά.
Παραχωρώντας ένα πλεονέκτημα στους εκδότες, στο παρελθόν ανταγωνιστές της στη διαδικτυακή διαφημιστική βιομηχανία, ελπίζει να διατηρήσει στα χέρια της ένα ιδιαίτερα πολύτιμο αντίτιμο – έναν σχεδόν αδιαμφισβήτητο έλεγχο επί της διανομής των διαδικτυακών πληροφοριών ανά τον κόσμο. Η Facebook, αρνούμενη να συμβιβαστεί, εργάζεται στην πραγματικότητα προς την ίδια κατεύθυνση.
Ακόμη κι έτσι, τα μη επιβεβαιωμένα στοιχεία περί ποσού της τάξης των 30 εκατομμυρίων αυστραλιανών δολαρίων που αναφέρονται στα ρεπορτάζ είναι μικρής κλίμακας σε σύγκριση με την αγορά ψηφιακής διαφήμισης αξίας περί τα 10 δισ. αυστραλιανών δολ. της Αυστραλίας. Συγκρινόμενα με τα ετήσια έσοδα της Alphabet και της Facebook, ύψους 183 δισ. και 86 δισ. δολ. ΗΠΑ, αποτελούν σχεδόν αμελητέα ποσότητα.
Ο πυρήνας εκείνου το οποίο είχε ζητήσει η ρυθμιστική αρχή ανταγωνισμού της Αυστραλίας από την Google και τη Facebook ήταν η ισοτιμία στον ανταγωνισμό. Google και Facebook δεν είναι απλώς ανταγωνιστές του επιχειρηματικού κλάδου παραγωγής ειδήσεων στην αγορά της ψηφιακής διαφήμισης. Είναι επίσης σημαντικοί διανομείς οι οποίοι κατευθύνουν μεγάλο μέρος της επισκεψιμότητας στην οποία βασίζονται τα έσοδα των εκδοτών από διαφημίσεις. (Διευκρίνιση: Η Bloomberg LP βρίσκεται στο ίδιο “σκάφος” και πολύ πιθανόν να διαβάζετε αυτό το άρθρο χάρη σε έναν σύνδεσμο από το Google ή το Facebook).
Η κατάσταση δεν διαφέρει σε σχέση με άλλες χώρες ανά τον κόσμο – ακόμη και σε σχέση με άλλους κλάδους πέραν των ειδήσεων. Η Google, σύμφωνα με αγωγή του Υπουργείου Δικαιοσύνης των ΗΠΑ που κατατέθηκε τον περασμένο Οκτώβριο επί τη βάσει της αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας, αποτελεί “μονοπωλιακό κλειδοκράτορα στο Διαδίκτυο”. Η Ευρωπαϊκή Ένωση έχει επιβάλει πρόστιμα αθροιστικού ύψους περίπου 8,3 δισεκατομμυρίων ευρώ (10 δισ. δολ.) στην εταιρεία από το 2017 για μονοπωλιακές πρακτικές.
Το “μαύρο κουτί”
Ο πυρήνας της λειτουργίας των συγκεκριμένων εταιρειών είναι η ικανότητά τους να ενεργούν ως διαμεσολαβητές για μια αγορά ψηφιακής διαφήμισης που καταπίνει σταδιακά όλο και περισσότερο μέρος των προϋπολογισμών μάρκετινγκ ανά τον πλανήτη, συγκεντρώνοντας δεδομένα για κάθε χιλιοστό του δευτερολέπτου που κόρες ματιών εκτίθενται σε διαδικτυακές διαφημίσεις.
Πρόκειται για ένα “μαύρο κουτί” στο οποίο οι αγοραστές μέσων ενημέρωσης όπως η Johnson & Johnson και η L’ Oreal, καθώς και οι ιδιοκτήτες μέσων όπως η News Corp. και η New York Times, θα ήθελαν να αποκτήσουν πρόσβαση – και η προτεινόμενη νομοθεσία της Αυστραλίας αναμένεται να προσφέρει ένα ιστορικό προηγούμενο για το πώς θα μπορούσε κάτι τέτοιο να συμβεί.
Σύμφωνα με τους κανόνες που αναμένεται να τεθούν σε ισχύ, θα επιτρέπεται στους εκδότες να διαπραγματεύονται ως ομάδα και όχι κατά μόνας με τις ψηφιακές πλατφόρμες, όπως οι κάτοχοι του franchise επιτρέπεται να ενώνονται σε τοπική βάση στις συναλλαγές τους με τις παγκόσμιες αλυσίδες ταχυφαγείων και καταστημάτων.
Εάν οι δύο πλευρές δεν μπορούν να καταλήξουν σε συμφωνία σχετικά με την κατανομή των εσόδων, θα πρέπει να υποβάλουν “τυφλές” τελικές προσφορές σε μια ανεξάρτητη επιτροπή διαιτησίας, η οποία θα επιλέγει εκείνη η οποία θα φαντάζει πιο λογική. Ο τρόπος για να κερδίσει κανείς σε αυτές τις διαπραγματεύσεις είναι να είναι ανοιχτός και ειλικρινής σχετικά με το πόσο κοστολογεί τη συγκεκριμένη επιχειρηματική δραστηριότητα.
Απειλή
Είναι εντυπωσιακό το γεγονός ότι η απειλή μιας τέτοιας οργάνωσης γίνεται αντιληπτή ως τόσο δομική που η Facebook αποφάσισε να απομακρυνθεί πλήρως από το πεδίο των ειδήσεων στην Αυστραλία.
Η Google, αφού απείλησε να πράξει το ίδιο και απενεργοποίησε προσωρινά την τοπική μηχανή αναζήτησής της, επέλεξε να εφαρμόσει τη λογική του “διαίρει και βασίλευε”, προχωρώντας σε χωριστές συμφωνίες με κάθε ξεχωριστό εκδότη και παραγωγό ειδήσεων. Σε αντάλλαγμα για το μικρό ποσό που κάθε αυστραλιανός ειδησεογραφικός οργανισμός θα απαιτούσε προκειμένου να κρατήσει το κεφάλι του έξω από το νερό, αυτές οι συμφωνίες είχαν ως στόχο να διασφαλίσουν ότι η Google δεν θα χρειαζόταν να προχωρήσει ποτέ σε μια σοβαρή διαπραγμάτευση με έναν εξίσου ισχυρό αντίπαλο πόλο ή να δημιουργήσει ένα σημείο αναφοράς για πόσο κοστολογεί η ίδια το περιεχόμενο στο διαδίκτυο.
Η ιστορία αυτή μπορεί να φαντάζει ως ένα τοπικό πρόβλημα σε μια πληθυσμιακά μικρή, απομακρυσμένη χώρα – ωστόσο η προθυμία των ψηφιακών πλατφορμών να ξεδιπλώσουν τα μεγάλα τους όπλα για την υπεράσπιση της θέσης τους θα πρέπει να αποτελέσει ένδειξη για τις φιλοδοξίες και τα ευάλωτα σημεία τους σε παγκόσμια κλίμακα.
Θυσιάζοντας ένα πιόνι σκακιού στο Τέξας, η Standard Oil κατάφερε να διατηρήσει το μονοπώλιό της στο τμήμα της βιομηχανίας πετρελαίου που πραγματικά την ενδιέφερε για μια δεκαετία.
Εγκαταλείποντας τον αγώνα για δωρεάν νομή των ειδήσεων στην Αυστραλία εκ μέρους τους, η Google και η Facebook μπορούν να επικεντρώσουν τις προσπάθειές τους στη διατήρηση των μονοπωλιακών τους θέσεων στις πολύ μεγαλύτερες αγορές διαδικτυακών πληροφοριών και στο πεδίο των δεδομένων όλων όσων χρησιμοποιούν τον διαδίκτυο ανά τον κόσμο.
Τελικά, χρειάστηκε το Ανώτατο Δικαστήριο των ΗΠΑ για να διασπάσει την αυτοκρατορία του John D. Rockefeller. Οι ψηφιακές πλατφόρμες ελπίζουν ότι θα καταφέρουν να αποφύγουν μια ανάλογη μοίρα.
Πηγή: https://www.capital.gr/bloomberg-view/3526606/google-kai-facebook-kanoun-ta-panta-gia-ti-diatirisi-tou-monopoliou-tous-sti-nomi-eidiseon
