Νίκος Γ. Σύκας*
Ένα κράτος μέσα σε μια παγκοσμιοποιημένη οικονομία λειτουργεί ως brand, χρησιμοποιεί το όνομα και τα σύμβολά του για να διεκδικήσει τη θέση του στον κόσμο. Αφηγείται τρόπους ζωής, συσπειρώνει υποστηρικτές, εμπνέει συναισθήματα. Η φήμη του μπορεί να επηρεάσει τη διαπραγματευτική του ισχύ, τη δυνατότητά του να διεκδικεί μεγάλα αθλητικά γεγονότα, να συνάπτει δάνεια ή συμμαχίες και να προσελκύει επισκέπτες, επενδυτές και ανθρώπινο δυναμικό υψηλών προσόντων. Η ικανότητα των χωρών και των εθνών να έχουν πρόσβαση σε καινούργια κεφάλαια, νέα ταλέντα, καινοτόμες ιδέες και υπεράριθμο αριθμό καταναλωτών, εξαρτάται από τη δύναμη της εικόνας τους διεθνώς.
Το nation branding είναι ένα μοναδικό και πολυδιάστατο μίγμα στοιχείων που παρέχει σε μια χώρα πολιτιστική διαφοροποίηση αλλά και συνάφεια με το κοινό στο οποίο απευθύνεται. ‘Πελάτες’ μιας χώρας μπορούν να θεωρηθούν οι εγχώριοι κάτοικοι, οι εμπορικοί εγχώριοι και ξένοι εταίροι, οι ξένοι διεθνείς οργανισμοί, διεθνείς πολιτικοί σύμμαχοι και ανταγωνιστές, τουρίστες, εσωτερικοί και εξωτερικοί επενδυτές κτλ.
Η εθνική εικόνα αποτελεί σήμερα το σημαντικότερο κεφαλαιουχικό, άυλο δημόσιο αγαθό, το οποίο προάγει την αξία των χωρών και λειτουργεί ως εργαλείο αναπτυξιακής μόχλευσης και πολλαπλασιαστής διεθνοπολιτικής ισχύος. Ένα ισχυρό nation brand μπορεί να προσδώσει διαρκές ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Η αποτελεσματική προβολή και προώθηση της εθνικής εικόνας σίγουρα βοηθά, όμως αν δεν υπάρχει το ουσιαστικό περιεχόμενο και τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, η εικόνα αυτή πολύ γρήγορα θα αποδειχθεί εύθραυστη. Η στρατηγική οικοδόμησης του νέου εθνικού brand πρέπει να: α)Είναι σφαιρική και πολύπλευρη, β)σχετίζεται τόσο με τα χειροπιαστά όσο και με τα άυλα χαρακτηριστικά του εθνικού σήματος και γ)δημιουργεί μια κουλτούρα ‘brand culture’ η οποία διαχέεται σε όλα όσα κάνει ή λέει το brand.
Το εθνικό rebranding της Κύπρου και η ανατροπή της αρνητικής εικόνας της χώρας μας στο εξωτερικό απαιτεί μια πολυπαραμετρική – ολιστική προσέγγιση. Η διαμόρφωση ενός ισχυρού εθνικού brand αποτελεί μια καινοτομία η οποία μπορεί να χτιστεί μέσα από το συνδυασμό κρίσιμων παραμέτρων, κομβικών στοιχείων, διακριτών ικανοτήτων και ιδιαίτερων χαρακτηριστικών από τα 4 βασικά είδη καινοτομίας: καινοτομία προϊόντος, καινοτομία διαδικασιών / διεργασιών, οργανωσιακή καινοτομία και επικοινωνιακή καινοτομία (καινοτομία μάρκετινγκ). Η δομή του ανανεωμένου εθνικού brand πρέπει να χαρακτηρίζεται από ευελιξία και ανθεκτικότητα.
Όλα τα brands χρειάζεται να αλλάζoυν, να εξελίσσoνται, να προσαρμόζονται – όμως ταυτόχρονα πρέπει να διατηρούν την ουσία του, την αυθεντικότητά τους, τον πυρήνα των αξιών του. Τα brands και τα αφηγήματά τους πρέπει να αναγνωρίζουν και να είναι ευαίσθητα σε αλλαγές στις συνθήκες (context change) – το οικονομικό, πολιτικό, κοινωνικό και πολιτιστικό πλαίσιο της συγκεκριμένης χρονικής περιόδου. Σε ένα τέτοιο ραγδαία μεταβαλλόμενο και έντονα ανταγωνιστικό περιβάλλον, η ανανέωση και επανατοποθέτηση ενός brand πρέπει να γίνεται όταν οι συνθήκες το επιβάλλουν.
Στη νέα εποχή των εκθετικών αλλαγών, το εθνικό brand πρέπει να έχει τη δυνατότητα να τροποποιεί την έκθεσή του ‘modify the exposure’ ανάλογα ώστε να είναι ανοικτό σε ευνοϊκές ασυμμετρίες και κλειστό σε δυσμενείς ασυμμετρίες. Η αξιοποίηση των θετικών ασυμμετριών μπορεί να επιφέρει πολλαπλασιαστικά οφέλη και πλεονεκτήματα ενώ η αποφυγή των αρνητικών ασυμμετριών μπορεί να ελαχιστοποιήσει τα ρίσκα και να εξαλείψει τον κίνδυνο της καταστροφής. Η εφαρμογή της διττής αυτής στρατηγικής επιτυγχάνεται με τη βοήθεια ενός καινοτόμου πολυεργαλείου που έχω αναπτύξει.
Η ‘Εργαλειοθήκη Ανθεκτικότητας’ περιλαμβάνει συνολικά 121 δυναμικά εργαλεία, μη γραμμικά μοντέλα, νέα πλαίσια, πολυπαραμετρικές προσεγγίσεις, σύγχρονες μεθόδους και πρακτικές, πρότυπα και δημιουργικές τεχνικές που μπορούν να εφαρμοστούν κατά περίπτωση για την: α)Τροποποίηση της έκθεσης ώστε οι Οργανισμοί (χώρες, πόλεις, επιχειρήσεις) να είναι ανοικτοί σε θετικές ασυμμετρίες (ευκαιρίες) και κλειστοί σε αρνητικές ασυμμετρίες (κινδύνους) και β)ενίσχυση της ανθεκτικότητας των δημοσίων και ιδιωτικών οργανισμών, των οικισμών και των προϊόντων και υπηρεσιών.
Το δυναμικό αυτό πολυεργαλείο μπορεί να:
- Επιταχύνει την καινοτομία, τη μεταρρύθμιση και τη διαδικασία του branding.
- Αλλάξει το παιγνίδι στη διεθνή σκακιέρα μέσα από την ανατροπή της αρνητικής εικόνας της Κύπρου, την ανάκτηση της αξιοπιστίας της χώρας και τη δημιουργία ενός ισχυρού εθνικού brand.
- Συμβάλει στην καταπολέμηση της γραφειοκρατίας, τη μείωση στο ελάχιστο του διοικητικού κόστους και τη δημιουργία ενός φιλικού προς τον επιχειρηματία και επενδυτή περιβάλλον.
- Ενισχύσει την ανταγωνιστικότητα και την κοινωνική και αλληλέγγυα οικονομία προωθώντας ένα νέο μοντέλο ανάπτυξης βασισμένο στην καινοτομία και όχι στο δανεισμό.
- Μεγιστοποιήσει την απόδοση των δημόσιων και των ιδιωτικών επενδύσεων.
- Συμβάλει στην μετατροπή της Κύπρου σε Περιφερειακό Κέντρο Έρευνας & Καινοτομίας και στην προσέλκυση Άμεσων Ξένων Επενδύσεων.
Η Στρατηγική Branding & Rebranding στη σύγχρονη εποχή της πολυπλοκότητας, της αβεβαιότητας και των εκθετικών ρίσκων –branding χωρών, branding προϊόντων, υπηρεσιών και επιχειρήσεων, branding τόπου (πόλεων ή περιοχών), branding τουριστικού προορισμού, πολιτικό branding, branding Κυπριακής Προεδρίας του Συμβουλίου της ΕΕ 2026– παρουσιάζεται αναλυτικά σε ένα πρακτικό Εγχειρίδιο που έχω ετοιμάσει.
*Σύμβουλος Στρατηγικής, Επικοινωνίας και Καινοτομίας
