Σε ένα περιβάλλον αβέβαιο, πολύπλοκο, αντιφατικό, έντονα ανταγωνιστικό και με ραγδαίους ρυθμούς τεχνολογικών, οικονομικών, πολιτικών, πολιτισμικών και καταναλωτικών αλλαγών, η στρατηγική branding αποτελεί προϋπόθεση επιβίωσης, ανταγωνιστικότητας, ανάπτυξης και επιτυχίας κάθε οργανισμού. Στον πολιτικό και τον επιχειρηματικό κόσμο το branding είναι το παν.
Η διαφοροποίηση είναι το κλειδί για τη δημιουργία μιας διακριτής τοποθέτησης, μιας μοναδικής ταυτότητας. Η στρατηγική διαφοροποίησης αποτελεί το εργαλείο για ένα αποτελεσματικό και δημιουργικό branding κρατών, πόλεων, εταιρειών, ακαδημαϊκών ιδρυμάτων, μη κυβερνητικών οργανώσεων, προϊόντων και υπηρεσιών, πολιτικών αρχηγών, καλλιτεχνών, ποδοσφαιρικών ομάδων και μέσων μαζικής ενημέρωσης.
Διαρκής στόχος είναι η δημιουργία μιας κουλτούρας ‘brand culture’ η οποία να διαχέεται σε όλα όσα κάνει ή λέει το brand. Το brand χρειάζεται να αλλάζει, να εξελίσσεται, να προσαρμόζεται – όμως ταυτόχρονα πρέπει να διατηρεί την ουσία του, την αυθεντικότητά του. Τα brands και τα αφηγήματά τους πρέπει να αναγνωρίζουν και να είναι ευαίσθητα σε αλλαγές στις συνθήκες (context change) – το οικονομικό, πολιτικό, κοινωνικό και πολιτιστικό πλαίσιο της συγκεκριμένης χρονικής περιόδου.
Ένα κράτος μέσα σε μια παγκοσμιοποιημένη οικονομία λειτουργεί ως brand, χρησιμοποιεί το όνομα και τα σύμβολά του για να διεκδικήσει τη θέση του στον κόσμο. Αφηγείται τρόπους ζωής, συσπειρώνει υποστηρικτές, εμπνέει συναισθήματα. Η φήμη του μπορεί να επηρεάσει τη διαπραγματευτική του ισχύ, τη δυνατότητά του να διεκδικεί μεγάλα αθλητικά γεγονότα, να συνάπτει δάνεια ή συμμαχίες και να προσελκύει τουρισμό. Έτσι, πέρα από τις επιχειρήσεις, στρατηγική τοποθέτηση χρειάζονται και οι χώρες, αφού όμως πρωτίστως έχουν καταφέρει να έχουν μια ταυτότητα.
Η επικοινωνιακή στρατηγική διαχείρισης της εθνικής ταυτότητας –η οποία είναι ευρέως γνωστή ως nation branding– έχει μεγάλη σημασία για χώρες εν μέσω κρίσης όπως είναι η Ελλάδα και η Κύπρος. Η ικανότητα των χωρών και των εθνών να έχουν πρόσβαση σε καινούργια κεφάλαια, νέα ταλέντα, καινοτόμες ιδέες και υπεράριθμο αριθμό καταναλωτών, εξαρτάται από τη δύναμη της εικόνας τους διεθνώς.
Το nation branding αποτελεί το δόρυ της οικονομικής διπλωματίας. Η οικονομική διπλωματία μέσω της εξωτερικής πολιτικής πρέπει να έχει ένα ευρύ ρόλο που να εστιάζεται σε τρεις πυλώνες: α) Τις διαπραγματεύσεις για στρατηγικές συνεργασίες προς την προσέλκυση ξένων άμεσων επενδύσεων και την επιστημονική έρευνα, β) τη δόμηση εικόνας για απόκτηση στρατηγικού συγκριτικού πλεονεκτήματος και γ) τη βελτίωση της ανταγωνιστικότητας των επιχειρήσεων στο διεθνές περιβάλλον. Δεν μπορεί να υπάρξει εθνικό σχέδιο ανάπτυξης δίχως ιδιαίτερα αναπτυγμένη οικονομική διπλωματία διότι δεν μπορεί να επιτύχει η εθνική προσπάθεια ανάπτυξης αν δεν προσαρμοστεί και δεν συνδεθεί λειτουργικά και άμεσα με τις εξελίξεις της παγκόσμιας οικονομίας.
Το nation branding είναι ένα μοναδικό και πολυδιάστατο μίγμα στοιχείων που παρέχει σε ένα έθνος / μια χώρα πολιτιστική διαφοροποίηση αλλά και συνάφεια με το κοινό στο οποίο απευθύνεται. ‘Πελάτες’ ενός έθνους / χώρας μπορούν να θεωρηθούν οι εγχώριοι κάτοικοι, οι εμπορικοί εγχώριοι και ξένοι εταίροι, οι ξένοι εταίροι, ξένοι διεθνείς οργανισμοί, διεθνείς πολιτικοί σύμμαχοι και ανταγωνιστές, τουρίστες, εσωτερικοί και εξωτερικοί επενδυτές κτλ. Ένα ισχυρό nation brand μπορεί να προσδώσει ένα διαρκές ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η στρατηγική οικοδόμησης εθνικού σήματος απαιτεί μακροπρόθεσμη δέσμευση και συνεργασία όλων των ενδιαφερόμενων μερών.
Τα γραμμικά μοντέλα, τα στατικά εργαλεία και οι βελτιωτικές αλλαγές (incrementalism) αδυνατούν να αντιμετωπίσουν αποτελεσματικά τις ασύμμετρες απειλές και τις τέλειες καταιγίδες που χαρακτηρίζουν τη σύγχρονη εποχή. Χρειάζονται νέα, διεπιστημονικά εργαλεία, πολυπαραμετρικές προσεγγίσεις, ασύμμετρες στρατηγικές καινοτομίας και ριζοσπαστικές / ανατρεπτικές καινοτομίες στο πλαίσιο μιας ολιστικής μεταρρύθμισης.
Στο πλαίσιο του νέου, δυναμικού Μοντέλου Καινοτομίας που έχω αναπτύξει, η στρατηγική nation branding ακολουθεί μια ολιστική προσέγγιση η οποία συνδυάζει στοιχεία, κρίσιμους παράγοντες και διακριτές ικανότητες από τα τέσσερα βασικά είδη καινοτομίας: καινοτομία προϊόντος, καινοτομία διαδικασιών, οργανωσιακή καινοτομία και επικοινωνιακή καινοτομία. Η πρωτοποριακή αυτή μέθοδος παρέχει τη δυνατότητα στο nation brand να τροποποιεί την έκθεσή του (modify its exposure) ανάλογα ώστε να αξιοποιεί τις θετικές ασυμμετρίες (ευκαιρίες) και να αποφεύγει τις αρνητικές ασυμμετρίες (κινδύνους).
Εάν θέλουν να ευημερήσουν και να επιβιώσουν, τα κράτη και οι επιχειρήσεις πρέπει να έχουν την ικανότητα να: α) Καινοτομήσουν κάτω από συνθήκες τεράστιας αβεβαιότητας και β) να ανακαλύψουν και να αξιοποιήσουν τις ευνοϊκές ασυμμετρίες και να προστατευθούν απέναντι στις δυσμενείς ασυμμετρίες.
Το νέο Υπόδειγμα Καινοτομίας –παρουσιάζεται αναλυτικά σε ένα πρακτικό Οδηγό 250 σελίδων που έχω ετοιμάσει– μπορεί να βοηθήσει τους οργανισμούς (δημόσιες υπηρεσίες, επιχειρήσεις, ένοπλες δυνάμεις) να καινοτομήσουν πολύ πιο αποτελεσματικά. Μεταξύ άλλων, στο εν λόγω Εγχειρίδιο περιγράφονται περισσότερες από 60 ασύμμετρες στρατηγικές καινοτομίας, διεπιστημονικά εργαλεία και δημιουργικές τεχνικές που μπορούν να βοηθήσουν τους οργανισμούς –κράτη, πόλεις, επιχειρήσεις– να μεταβούν από το εύθραυστο (fragile) στο ανθεκτικό (antifragile).
Το πρωτοποριακό αυτό Μοντέλο Καινοτομίας μπορεί να αποτελέσει ένα πολύτιμο εργαλείο για επίτευξη των στόχων του Εθνικού Συμβουλίου Έρευνας και Καινοτομίας και του Συμβουλίου Εξωτερικής Πολιτικής, Άμυνας και Ασφάλειας.
Νίκος Γ. Σύκας
Σύμβουλος Στρατηγικής, Επικοινωνίας και Καινοτομίας
