Νίκος Γ. Σύκας*
Το Branding περιλαμβάνει τα πάντα. Το τι νιώθει κάποιος όταν ακούσει το όνομα, το brand-name ενός Οργανισμού –μιας επιχείρησης, ενός προϊόντος, ενός τουριστικού προορισμού, ενός κράτους, μιας πόλης, ενός πανεπιστημίου, ενός πολιτικού αρχηγού– τι συνειρμούς κάνει, τι εικόνες του έρχονται στο μυαλό, τι σκέψεις, τι συναισθήματα, τι προσδοκίες.
Το Branding περιλαμβάνει την επικέντρωση των πόρων σε επιλεγμένα υλικά και άυλα χαρακτηριστικά – ιδιότητες για τη διαφοροποίηση του brand με ένα ελκυστικό, ουσιαστικό και συναρπαστικό τρόπο για το κοινό στο οποίο απευθύνεται. Τα επιτυχημένα brands, οι επιτυχημένες ιδέες έχουν τα θεμέλιά τους σε μία εξαιρετική αποστολή η οποία συνδέεται με συγκεκριμένες αξίες, συγκεκριμένα λειτουργικά και συναισθηματικά οφέλη και η οποία εκφράζεται μέσα από μία ιστορία (το γνωστό storytelling) την οποία ο κόσμος την πιστεύει και γίνεται ένα μ’ αυτήν.
Η ικανότητα των χωρών και των επιχειρήσεων να έχουν πρόσβαση σε καινούργια κεφάλαια, νέα ταλέντα, καινοτόμες ιδέες και υπεράριθμο αριθμό καταναλωτών, εξαρτάται από τη δύναμη της εικόνας τους διεθνώς. Η φήμη ενός κράτους μπορεί να επηρεάσει τη διαπραγματευτική του ισχύ, τη δυνατότητά του να διεκδικεί μεγάλα αθλητικά γεγονότα, να συνάπτει δάνεια ή συμμαχίες και να προσελκύει τουρισμό. Στον επιχειρηματικό κόσμο η εταιρική εικόνα (corporate brand) πρέπει να είναι συνυφασμένη με την αειφορία, τη δίκαιη ανάπτυξη, την ισότητα και το γενικότερο αποτύπωμα στην κοινωνία.
Διαρκής στόχος είναι η δημιουργία μιας κουλτούρας ‘brand culture’ η οποία να διαχέεται σε όλα όσα κάνει ή λέει το brand. Το brand χρειάζεται να αλλάζει, να εξελίσσεται, να προσαρμόζεται – όμως ταυτόχρονα πρέπει να διατηρεί την ουσία του, την αυθεντικότητά του, τον πυρήνα των αξιών του. Τα brands και τα αφηγήματά τους πρέπει να αναγνωρίζουν και να είναι ευαίσθητα σε αλλαγές στις συνθήκες (context change) – το οικονομικό, πολιτικό, κοινωνικό και πολιτιστικό πλαίσιο της συγκεκριμένης χρονικής περιόδου. Σε ένα τέτοιο ραγδαία μεταβαλλόμενο και έντονα ανταγωνιστικό περιβάλλον, η ανανέωση / επανατοποθέτηση ‘revitalization / repositioning’ ενός brand πρέπει να γίνεται όταν οι συνθήκες το επιβάλλουν.
Στη σημερινή εποχή των εκθετικών αλλαγών, των πολύμορφων προκλήσεων και των πολλαπλών κρίσεων, ένα εύθραυστο brand –μια επιχείρηση, μια κυβέρνηση– μπορεί να καταρρεύσει σαν χάρτινος πύργος. Εάν θέλουν να επιβιώσουν και να ευημερήσουν, τα brands πρέπει να έχουν την ικανότητα πρώτο να καινοτομήσουν κάτω από συνθήκες οξείας αβεβαιότητας και δεύτερο να εντοπίσουν και να αξιοποιήσουν τις ευνοϊκές ασυμμετρίες και να αποφύγουν τις δυσμενείς ασυμμετρίες.
Τα brands –στον κόσμο των επιχειρήσεων, της δημόσιας διοίκησης και της πολιτικής– έχουν πλέον να αντιμετωπίσουν εκθετικά φαινόμενα και καταστροφικά ρίσκα σε όλους τους τομείς και σε καθημερινή βάση. Ενόσω οι ασύμμετροι κίνδυνοι και οι αλληλένδετες κρίσεις αντιμετωπίζονται με συμβατικές προσεγγίσεις, στατικά εργαλεία και γραμμικά μοντέλα, ο καταστροφικός φαύλος κύκλος ‘από κρίση σε κρίση’ και ‘από καταστροφή σε καταστροφή’ θα συνεχιστεί και το επόμενο χτύπημα του μαύρου κύκνου θα ‘θερίσει’ τα πάντα για άλλη μια φορά. Ακόμη και η παραμικρή ευθραυστότητα στη δομή ενός brand εγκυμονεί καταστροφικούς κινδύνους.
Η ανάπτυξη μιας αποτελεσματικής στρατηγικής branding σε ένα περιβάλλον αβέβαιο, πολύπλοκο, αντιφατικό, έντονα ανταγωνιστικό και με ραγδαίους ρυθμούς τεχνολογικών, οικονομικών, πολιτικών, γεωπολιτικών, πολιτισμικών και καταναλωτικών αλλαγών, απαιτεί την εφαρμογή μιας πολυπαραμετρικής προσέγγισης, νέων δυναμικών μοντέλων και σύγχρονων εργαλείων.
Το νέο Πολυεργαλείο Branding που έχω αναπτύξει:
- Παρουσιάζεται αναλυτικά σε ένα πρακτικό Εγχειρίδιο το οποίο περιλαμβάνει συνολικά 80 τεχνικές, μεθόδους, πρότυπα, πλαίσια και μηχανισμούς που μπορούν να εφαρμοστούν ανάλογα, παρέχοντας τη δυνατότητα στα brands να τροποποιήσουν την έκθεσή τους (modify the exposure) ώστε να είναι ανοικτά σε ευνοϊκές ασυμμετρίες (εκθετικές ευκαιρίες) και κλειστά σε δυσμενείς ασυμμετρίες (εκρηκτικά ρίσκα / κινδύνους). Απ’ τη μια η αύξηση της έκθεσης (increase the exposure) σε θετικές ασυμμετρίες μπορεί να αποφέρει πολλαπλασιαστικά οφέλη και πλεονεκτήματα. Απ’ την άλλη η μείωση της έκθεσης (decrease the exposure) σε αρνητικές ασυμμετρίες μπορεί να ελαχιστοποιήσει το ρίσκο και να εξαλείψει τον κίνδυνο της καταστροφής. H εφαρμογή της διπλής αυτής στρατηγικής καθιστά τα brands ‘antifragile’ – γίνονται καλύτερα με το χρόνο. Το πρώτο βήμα είναι ο εντοπισμός και η αφαίρεση των ευθραυστοτήτων.
- Μπορεί να εφαρμοστεί σε όλους τους τομείς και σε όλα τα επίπεδα, κλίμακες και μεγέθη: Δημόσιες Υπηρεσίες, Ενίσχυση της Ανθεκτικότητας του νέου Αυτοδιοικητικού Μοντέλου (Branding Τόπου ‘Place Branding’, Περιοχές Καινοτομίας ‘Innovation Districts’), Επιχειρήσεις (Startups και μεγάλες εταιρείες), Ανθεκτικότητα Εφοδιαστικής Αλυσίδας, Οικονομία του Διαστήματος, Πανεπιστήμια, ΜΚΟ, Nation Branding, Έξυπνη Άμυνα, Διαχείριση Κρίσεων, Τυποποίηση (Standardization), Ανταγωνιστικότητα, μεγιστοποίηση της απόδοσης των δημοσίων και των ιδιωτικών επενδύσεων, Ευρωπαϊκά Προγράμματα, Branding Κυπριακής Προεδρίας του Συμβουλίου της ΕΕ 2026, Πολιτικό Branding, Branding και Εκκλησία κ.ά.
Η ιδιότητα ‘antifragility’ (αντι-ευθραυστότητα) –εφευρέθηκε από τον κορυφαίο παγκοσμίως ειδικό στο Risk Management Nassim Taleb– είναι πέρα από την ανθεκτικότητα ‘resilience’ ή την ευρωστία ‘robustness’. Αυτό σημαίνει ότι κάτι απλώς δεν αντέχει σε ένα σοκ αλλά βελτιώνεται πραγματικά εξαιτίας αυτού. Το ανθεκτικό αντιστέκεται στα σοκ και παραμένει το ίδιο. Το αντιθραυστικό γίνεται καλύτερο. Η αντι-εύθραυστη οργάνωση αναπτύσσεται από μεταβλητότητα και διαταραχή.
Τα πέντε βασικά βήματα ‘έξυπνου’ branding μπορούν να συνοψιστούν ως εξής: 1. Έρευνα & ανάλυση. 2. Μοναδική πρόταση αξίας (USP). 3. Storytelling και δημιουργία συναισθηματικής σύνδεσης. 4. Σχεδιασμός, στρατηγική & εφαρμογή. 5. Διατήρηση και ενίσχυση.
*Σύμβουλος Στρατηγικής, Επικοινωνίας και Καινοτομίας
