Την κατανομή του κόστους των αμερικανικών δασμών έχουν στο πίσω μέρος του μυαλού τους δημοφιλή brands, όπως οι Birkenstock και Pandora, που βλέπουν το ενδεχόμενο αυξήσεων των τιμών στις υπόλοιπες αγορές τους, πιο πιθανό από ποτέ. Στόχος, να αποφύγουν μεγάλες αυξήσεις στις Ηνωμένες Πολιτείες που θα μπορούσαν να πλήξουν τις πωλήσεις.
Η παγκόσμια παρουσία δίνει στους μεγάλους λιανοπωλητές το πλεονέκτημα να ελαχιστοποιήσουν το υψηλότερο κόστος των δασμών στις ΗΠΑ. Αλλά αυτό θέτει τις κεντρικές τράπεζες σε επιφυλακή, καθώς η στρατηγική αυτή θα μπορούσε να τροφοδοτήσει τον πληθωρισμό σε άλλες αγορές, όπως η Ευρωπαϊκή Ένωση και η Βρετανία, όπου οι τιμές έχουν αρχίσει να σταθεροποιούνται.
Η επιλογή της Birkenstock
Ήταν ο οικονομικός διευθυντής της εταιρείας, Ivica Krolo, που επισήμανε την περασμένη εβδομάδα ότι η Birkenstock θα χρειαστεί μια «χαμηλή μονοψήφια αύξηση τιμών παγκοσμίως» για να «αντισταθμίσει πλήρως τον αντίκτυπο των δασμών».
Υπογράμμισε ωστόσο ότι η μάρκα είναι λιγότερο εκτεθειμένη στον αντίκτυπο των δασμών «με το 100% της παραγωγής μας και το 96% των υλικών μας να προέρχονται από την Ευρώπη και καμία συμβατική κατασκευή από την Ασία».
Ο επικεφαλής της Birkenstock, Oliver Reichert
Πόσο θα κοστίζει η λάμψη της Pandora
Ομοίως ο διευθύνων σύμβουλος της Pandora, Alexander Lacik, είχε δηλώσει στις αρχές Μαΐου ότι η δανέζικη εταιρεία συζητά αν θα αυξήσει τις τιμές παγκοσμίως ή περισσότερο εστιασμένα στις ΗΠΑ.
Σε αυτό το πλαίσιο, ο μεγαλύτερος κατασκευαστής κοσμημάτων στον κόσμο, μείωσε τις προβλέψεις κερδοφορίας για το 2025,
λόγω της πτώσης του αμερικανικού δολαρίου και έκανε ένα ακόμη βήμα, καταστρώνοντας σχέδια και σενάρια που σχετίζονται με τους αμερικανικούς δασμούς που θα μπορούσαν να προσθέσουν δεκάδες εκατομμύρια δολάρια στο κόστος της.
Η Pandora, της οποίας η μεγαλύτερη αγορά είναι οι ΗΠΑ, είχε υπογραμμίσει τότε ότι αναμένει πλέον περιθώριο κέρδους προ φόρων και τόκων (EBIT) περίπου 24% φέτος, ενώ προηγουμένως είχε στοχεύσει σε περίπου 24,5%. Παρέμεινε στην πρόβλεψή της για οργανική ανάπτυξη 7-8% για το έτος.
Σύμφωνα και με το Reuters, εάν το σημερινό επίπεδο δασμών παραμείνει σε ισχύ, θα υπάρξουν επιπτώσεις στο κόστος ύψους 250 εκατομμυρίων δανικών κορόνων (38 εκατ. δολάρια) φέτος και 300 εκατομμυρίων δανικών κορόνων ετησίως στη συνέχεια για την Pandora.
Εάν επανέλθει ο δασμός 37% στην Ταϊλάνδη -όπου διατηρεί το εργαστήριο παραγωγής της από το 1989-, η Pandora αναμένει αντίκτυπο 500 εκατομμυρίων δανικών κορωνών φέτος και 900 εκατομμυρίων δανικών κορωνών ετησίως στη συνέχεια.
O CEO της Pandora Group, Alexander Lacik
Τι «διαβάζουν» οι αναλυτές
«Οι εταιρείες σκέφτονται πραγματικά να κατανείμουν το κόστος των δασμών», εξήγησε ο Markus Goller, εταίρος της εταιρείας συμβούλων Simon Kucher στη Βόννη της Γερμανίας. «Ένας κατασκευαστής εκτός των ΗΠΑ μπορεί να πει: Εντάξει, δεν μπορώ να αυξήσω τόσο πολύ τις τιμές μου στην αγορά των ΗΠΑ, οπότε θα κάνω μια μικρή αύξηση εκεί και μια μικρή αύξηση στην Ευρώπη και σε άλλες αγορές».
Ο πρόεδρος των ΗΠΑ Ντόναλντ Τραμπ έχει επιβάλει γενικευμένο δασμό 10% σε όλες τις παγκόσμιες εισαγωγές και απειλεί με υψηλότερους λεγόμενους «αμοιβαίους» δασμούς τους εμπορικούς εταίρους του.
Όταν ο αμερικανικός κολοσσός Walmart όμως δήλωσε ότι θα πρέπει να αυξήσει τις τιμές ως απάντηση στους δασμούς, ο Τραμπ «διέταξε» τον μεγαλύτερο λιανοπωλητή στον κόσμο μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης να «φάει τους δασμούς».
Τι θα κάνει τώρα μπροστά σε αυτές τις προθέσεις των μεγάλων retailers της μόδας;
Ασπίδα
Η ανακοίνωση αυξήσεων τιμών σε αγορές εκτός των ΗΠΑ θα μπορούσε να είναι ένας τρόπος για τους λιανοπωλητές να αποφύγουν μια παρόμοια αντίδραση από τον Τραμπ.
«Προφανώς, αν τα προϊόντα σας που έρχονται στις ΗΠΑ υπόκεινται πλέον σε δασμούς, τότε τα μαθηματικά λένε ότι πρέπει να αυξήσετε τις τιμές σας στις ΗΠΑ», πρόσθεσε στο Reuters ο Jean-Pierre Dubé, καθηγητής μάρκετινγκ στη Σχολή Επιχειρήσεων Booth του Πανεπιστημίου του Σικάγο.
«Αλλά δεν θέλετε να κατηγορηθείτε από τον Λευκό Οίκο ότι αυξάνετε τις τιμές αποκλειστικά και μόνο λόγω των δασμών, οπότε αν μπορείτε να αποδείξετε ότι οι τιμές σας αυξάνονται παντού τότε… είναι ένα είδος ασπίδας».
Τα μεγάλα brands θα μπορούσαν να αυξήσουν τις τιμές σε ορισμένα προϊόντα ή σε ορισμένες αγορές όπου οι καταναλωτές είναι λιγότερο ευαίσθητοι στις τιμές και να τις χρησιμοποιήσουν για να επιδοτήσουν άλλα προϊόντα ή χώρες όπου οι αυξήσεις των τιμών θα έπλητταν περισσότερο τις πωλήσεις, δήλωσε ο Jason Miller, καθηγητής διαχείρισης της εφοδιαστικής αλυσίδας στο Πολιτειακό Πανεπιστήμιο του Michigan.
«Ενδεχομένως μια επιχείρηση που δραστηριοποιείται μόνο στις ΗΠΑ να πρέπει να αυξήσει τις τιμές της εκεί κατά 12%. Αλλά εάν έχουν διεθνή διάσταση, τότε μπορούν να αυξήσουν τις τιμές κατά 8% επειδή μπορούν να παίξουν με την τιμολόγηση σε άλλες αγορές», συμπλήρωσε.
Ασφάλεια για τον πληθωρισμό
Όπως αναφέρει το Reuters, στη ζώνη του ευρώ, ο πληθωρισμός γλιστρούσε τελικά προς τον στόχο του 2% της Ευρωπαϊκής Κεντρικής Τράπεζας. Οι ευρωπαϊκές εταιρείες που συμμετείχαν σε έρευνα της Ευρωπαϊκής Κεντρικής Τράπεζας (ΕΚΤ) στα τέλη Μαρτίου δήλωσαν ότι η αύξηση των τιμών στο λιανικό εμπόριο ήταν υποτονική.
Αλλά αυτό συνέβαινε πριν ο Τραμπ παρουσιάσει την πολιτική του για τους δασμούς στις 2 Απριλίου και αργότερα αυξήσει τους δασμούς στα κινεζικά προϊόντα στο 145%.
Ωστόσο, οι αμερικανικοί δασμοί στην Κίνα -που μειώθηκαν την περασμένη εβδομάδα στο 30%- επέτρεψαν σε ορισμένους ευρωπαίους λιανοπωλητές να προμηθεύονται αγαθά φθηνότερα από ό,τι πριν.
O CEO της Adidas, Bjørn Gulden
Και η άποψη της Adidas
«Δεν υπάρχει κανένας λόγος να αυξήσουμε τις τιμές εκτός των ΗΠΑ λόγω των δασμών», σημείωσε ο διευθύνων σύμβουλος της Adidas, Bjorn Gulden, στους επενδυτές μετά την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων στα τέλη του περασμένου μήνα. «Η συζήτηση που κάνουμε για τους δασμούς αφορά μόνο τις ΗΠΑ».
Το μέλος του εκτελεστικού συμβουλίου της ΕΚΤ, Isabel Schnabel, πάλι, ανέφερε ότι ο πληθωρισμός της ευρωζώνης μπορεί αρχικά να υποχωρήσει κάτω από τον στόχο της ΕΚΤ για 2%, αλλά ότι οι δασμοί μπορεί να αποδειχθούν πληθωριστικοί στην περαιτέρω πορεία.
«Προκειμένου να αντισταθμίσουν το πλήγμα στο κόστος εισροών, οι επιχειρήσεις τείνουν επίσης να αυξάνουν τις τιμές των αγαθών που δεν επηρεάζονται άμεσα από τους δασμούς», είχε τονίσει η Schnabel σε ομιλία της νωρίτερα αυτό το μήνα.
Αν και κάθε εταιρεία έχει τη δική της στρατηγική τιμολόγησης, οι οικονομολόγοι προειδοποιούν ότι ορισμένες θα μπορούσαν να επωφεληθούν από τους δασμούς για να αυξήσουν τις τιμές περισσότερο από την αύξηση του κόστους, ενισχύοντας τα κέρδη τους παρόμοια με το κύμα πληθωρισμού του 2021-2022 κατά τη διάρκεια της πανδημίας.
«Θα είναι πολύ δύσκολο για τους πελάτες μιας επιχείρησης να γνωρίζουν ποιο μέρος του συνολικού κόστους του προϊόντος υπόκειται στον δασμό, ή ακόμη και τον δασμολογικό συντελεστή που ισχύει. Αυτή η ασυμμετρία πληροφοριών δημιουργεί ένα ώριμο περιβάλλον για εκμετάλλευση. Όπως ακριβώς συνέβη και κατά τη διάρκεια της πανδημίας», επισήμανε και ο Hal Singer, καθηγητής οικονομικών στο Πανεπιστήμιο της Γιούτα.
Πηγή: ΟΤ
