* Tης Ναταλί Γιωργαλλά
Το ενδιαφέρον των καταναλωτών για βιώσιμα προϊόντα αυξάνεται σταθερά. Παράλληλα, αυξάνεται και η ανάγκη των επιχειρήσεων να προβάλλουν το “πράσινο” προφίλ τους. Ωστόσο, χωρίς πλήρεις πληροφορίες και αξιόπιστη τεκμηρίωση, συχνά δημιουργούνται παραπλανητικές ή υπερβολικές περιβαλλοντικές δηλώσεις.
Στον κόσμο της πράσινης χρηματοδότησης, της βιώσιμης παραγωγής και της κυκλικής οικονομίας, η αξιοπιστία των green claims (πράσινων ισχυρισμών) αποκτά κρίσιμη σημασία. Η τεκμηρίωση και η διαφάνεια αποτελούν θεμέλια για την αποφυγή του greenwashing, ενώ ανεπαρκείς ή ασαφείς πληροφορίες υπονομεύουν τόσο την εμπιστοσύνη των καταναλωτών όσο και την αξιοπιστία της αγοράς.
Πρόσφατες υποθέσεις
Η Διαφημιστική Ρυθμιστική Αρχή του Ηνωμένου Βασιλείου (ASA – Advertising Standards Authority) απαγόρευσε πρόσφατα τρεις διαφημίσεις των Nike, Lacoste και Superdry, κρίνοντας ότι οι πράσινοι ισχυρισμοί τους δεν τεκμηριώνονταν επαρκώς, και ως εκ τούτου είναι παραπλανητικοί. Οι διαφημίσεις περιείχαν όρους όπως “sustainable materials”, “sustainable and elegant” και “style and sustainability”, χωρίς σαφή εξήγηση για το πώς αξιολογήθηκε η “βιωσιμότητα” των προϊόντων ή χωρίς αναφορά σε πλήρη δεδομένα. Η ASA έκρινε ότι:
- οι ισχυρισμοί ήτανασαφείς και υπερβολικά γενικοί,
- δεν παρείχανεπαληθεύσιμες αποδείξεις που θα τεκμηρίωναν ότι τα προϊόντα είχαν μειωμένες επιπτώσεις ή “καμία περιβαλλοντική βλάβη”,
- δημιουργούσαν την εντύπωση ότι ολόκληρα τα προϊόντα ή οι συλλογές ήταν πλήρως “βιώσιμα”.
Οι διαφημίσεις αποσύρθηκαν και οι εταιρείες ενημερώθηκαν ότι μελλοντικές δηλώσεις πρέπει να συνοδεύονται από “υψηλό επίπεδο τεκμηρίωσης”. Η απόφαση αυτή αποτελεί μέρος μιας ευρύτερης ευρωπαϊκής και διεθνούς προσπάθειας καταπολέμησης παραπλανητικών πράσινων ισχυρισμών. Αξίζει να σημειωθεί ότι η ASA χρησιμοποιεί πλέον τεχνητή νοημοσύνη για να εντοπίζει ύποπτες διαφημίσεις στον κλάδο της μόδας, όπου το greenwashing παρουσιάζει ανοδική τάση.
Ο ρόλος των διεθνών προτύπων ISO στην αποτροπή του Greenwashing
Για να αποφευχθούν παραπλανήσεις και ανακριβείς ισχυρισμοί, οι επιχειρήσεις χρειάζονται ένα κοινό, διεθνώς αποδεκτό πλαίσιο για την περιβαλλοντική επικοινωνία. Εδώ ακριβώς συμβάλλουν τα σχετικά πρότυπα ISO. Τα σημαντικότερα πρότυπα στη μάχη κατά του greenwashing είναι τα ακόλουθα:
- ISO 14020:2022 Environmental statements and programmes for products – Principles and general requirements
Ορίζει ότι κάθε πράσινος ισχυρισμός πρέπει να είναι αληθής/ακριβής, επαληθεύσιμος, τεκμηριωμένος, σαφής και μη παραπλανητικός. Θέτει το πλαίσιο πάνω στο οποίο χτίζονται όλες οι άλλες περιβαλλοντικές δηλώσεις, από αυτοδηλωθέντες ισχυρισμούς έως ecolabels και environmental product declarations (EPDs). Αποτελεί τη βάση όλων των άλλων προτύπων της σειράς ISO 14020.
- ISO 14021:2016 Environmental labels and declarations – Self-declared environmental claims (Type II environmental labelling)
Αφορά ισχυρισμούς που διατυπώνει η ίδια η επιχείρηση. Αποτελεί κρίσιμο εργαλείο για επιχειρήσεις που επιθυμούν να επικοινωνήσουν υπεύθυνα με τους καταναλωτές.
- ISO 14024:2018 Environmental labels and declarations – Type I environmental labelling – Principles and procedures
Εδώ, ένας ανεξάρτητος φορέας αξιολογεί ένα προϊόν βάσει πολλαπλών περιβαλλοντικών κριτηρίων. Παρέχει καθοδήγηση σχετικά με την ανάπτυξη κριτηρίων, συμμόρφωσης, συστημάτων και λειτουργικών διαδικασιών για την έκδοση οικολογικών λογοτύπων (eco-logos) για επικυρωτές τρίτων μέρων (third party validators).
- ISO 14025:2006 – Environmental labels and declarations – Type III environmental declarations – Principles and procedures
Καθορίζει τις αρχές και διαδικασίες για την ανάπτυξη προγραμμάτων περιβαλλοντικών δηλώσεων Τύπου III. Οι περιβαλλοντικές δηλώσεις Τύπου III, όπως περιγράφονται στο ISO 14025, προορίζονται κυρίως για χρήση στην επικοινωνία μεταξύ επιχειρήσεων, αλλά η χρήση τους στην επικοινωνία μεταξύ επιχειρήσεων και καταναλωτών υπό ορισμένες προϋποθέσεις δεν αποκλείεται.
- ISO 14044:2006 – Environmental management – Life cycle assessment – Requirements and guidelines
Καθορίζει τις απαιτήσεις και παρέχει κατευθυντήριες γραμμές για την αξιολόγηση κύκλου ζωής (Life Cycle Assessment – LCA), συμπεριλαμβανομένων: ορισμού του στόχου και του πεδίου εφαρμογής της LCA, της φάσης ανάλυσης απογραφής κύκλου ζωής (LCI), της φάσης εκτίμησης επιπτώσεων κύκλου ζωής (LCIA – Impact), της φάσης ερμηνείας κύκλου ζωής, υποβολής εκθέσεων και κριτικής ανασκόπησης της LCA, περιορισμών της LCA, σχέσης μεταξύ των φάσεων της LCA και όρων χρήσης επιλογών αξίας και προαιρετικών στοιχείων.
- ISO 14046:2014 – Environmental management – Water footprint – Principles, requirements and guidelines
Καθορίζει αρχές, απαιτήσεις και κατευθυντήριες γραμμές σχετικά με την αξιολόγηση του υδατικού αποτυπώματος προϊόντων, διαδικασιών και οργανισμών με βάση την αξιολόγηση του κύκλου ζωής (LCA). Παρέχει αρχές, απαιτήσεις και κατευθυντήριες γραμμές για τη διεξαγωγή και την αναφορά μιας αξιολόγησης του υδατικού αποτυπώματος.
Οι υποθέσεις των Nike, Lacoste και Superdry δείχνουν ξεκάθαρα ότι οι ρυθμιστικές αρχές πλέον δεν επιτρέπουν ασαφείς ή μη τεκμηριωμένους πράσινους ισχυρισμούς. Οι επιχειρήσεις που θέλουν να διατηρήσουν τη φήμη και την αξιοπιστία τους πρέπει να στραφούν σε διαφανείς, μετρήσιμες και επαληθεύσιμες πρακτικές. Τα διεθνή πρότυπα ISO προσφέρουν:
- δομημένη μεθοδολογία,
- συγκρίσιμα δεδομένα,
- αξιοπιστία έναντι καταναλωτών και επενδυτών,
- μείωση κινδύνου greenwashing,
- ενίσχυση εμπιστοσύνης στην αγορά.
Σε έναν κόσμο όπου η βιωσιμότητα αποτελεί στρατηγικό πλεονέκτημα, οι εταιρείες που υιοθετούν τα πρότυπα ISO όχι μόνο προστατεύουν τους καταναλωτές, αλλά και θωρακίζουν τη δική τους επιχειρηματική φήμη.
Σχετικά με τον ISO
Ο ISO είναι ένας ανεξάρτητος, μη κυβερνητικός διεθνής οργανισμός. Μέσω των μελών του, συγκεντρώνει εμπειρογνώμονες για την ανταλλαγή γνώσεων και την ανάπτυξη εθελοντικών, συναινετικών, σχετικών με την αγορά διεθνών προτύπων που υποστηρίζουν την καινοτομία και παρέχουν λύσεις σε παγκόσμιες προκλήσεις.
Σχετικά με τον CYS
Ο Κυπριακός Οργανισμός Τυποποίησης (CYS) είναι ο Εθνικός Φορέας Τυποποίησης της Κύπρου. Εκπροσωπεί τα οικονομικά και κοινωνικά συμφέροντα της Κύπρου σε όλους τους ευρωπαϊκούς και διεθνείς οργανισμούς τυποποίησης. Συνεργάζεται με διαφορετικούς κλάδους, επιχειρήσεις, κυβερνητικούς οργανισμούς και καταναλωτές για την ανάπτυξη Κυπριακών, Ευρωπαϊκών και Διεθνών προτύπων. Ο CYS είναι ο αρμόδιος φορέας για την υιοθέτηση και εφαρμογή των Ευρωπαϊκών και Διεθνών Προτύπων στην Κύπρο.
*Η Ναταλί Γιωργαλλά εργάζεται ως Λειτουργός Τυποποίησης Υπηρεσιών & Διοίκησης στον Κυπριακό Οργανισμό Τυποποίησης (CYS).
