Από τον Φοίβο Φοίβου*
Ας ξεκινήσουμε με μια διαπίστωση: Όλα σχεδόν τα brands δημιουργούν και μοιράζονται digital content. Η ερώτηση όμως που χρειάζεται να απαντηθεί είναι: Ποιο είναι αυτό το περιεχόμενο που έχει τη δύναμη να αναβαθμίσει το brand perception στα μάτια των καταναλωτών; Για να απαντήσουμε, ας θυμηθούμε ότι οι καταναλωτές έρχονται σε επαφή με τα brands μέσα από διάφορα σημεία. Εάν θέλουμε να αλλάξουμε το παιχνίδι, όλα αυτά τα σημεία επαφής πρέπει να έχουν πάντα σαν επίκεντρο τον καταναλωτή και τις ανάγκες του, το ίδιο ισχύει και για το περιεχόμενο που μοιραζόμαστε online. Ο καταναλωτής χρειάζεται να εισπράττει μία ευχάριστη εμπειρία που να ανταποκρίνεται, ή ακόμη καλύτερα, να ξεπερνά στις προσδοκίες του, αναβαθμίζοντας με αυτό τον τρόπο, μέσα από κάθε επαφή με το brand, το perception των καταναλωτών που μπορεί να οδηγήσει σε αυξημένο brand loyalty.
Ποιο είναι όμως το περιεχόμενο που μπορεί να προσφέρει τόση αξία στους καταναλωτές που να μπορεί να αναβαθμίσει το brand perception; Είναι το περιεχόμενο που κερδίζει την προσοχή των καταναλωτών μέσα από τη δημιουργία online εμπειριών που εκπαιδεύουν, αντιμετωπίζουν τα προβλήματά τους, τους ψυχαγωγούν και δημιουργούν μια ισχυρή αίσθηση κοινότητας. Περιεχόμενο που έχει την ικανότητα να αναβαθμίσει το brand από έναν απλό πάροχο υπηρεσιών σε έναν αξιόπιστο σύμμαχο στην καθημερινότητα του καταναλωτή.
Ας αναλογιστούμε για λίγο τις δικές μας προτιμήσεις. Ποιο είδος περιεχομένου τραβάει τη δική σας προσοχή; Εμένα προσωπικά, ως φανατικό λάτρη του DIY, με ελκύουν οι απλές και έξυπνες συμβουλές DIY σε πλατφόρμες όπως TikTok και YouTube. Κάποιον άλλο μπορεί να τον συναρπάζουν οι ταινίες, ο χορός ή οι συνταγές. Είναι συναρπαστικό το πώς οι αλγόριθμοι μάς παρουσιάζουν επιδέξια αυθεντικό περιεχόμενο που ανταποκρίνεται στα ενδιαφέροντά μας. Κάτι που με οδηγεί σε μια ενδιαφέρουσα ερώτηση: Δεν θα έπρεπε τα brands να αξιοποιήσουν αυτή την ευκαιρία για να παρέχουν προσαρμοσμένο περιεχόμενο που οι αλγόριθμοι θα μπορούν να παραδώσουν αποτελεσματικά στα κοινά τους; Σίγουρα μοιάζει με μια στρατηγική κίνηση που θα έπρεπε ήδη να εξετάζουν, αφού πρώτα εντοπίσουν τα κοινά που θέλουν να απευθυνθούν και αναλύσουν τις λύσεις που τα προϊόντα τους έρχονται να δώσουν.
Κατηγοριοποιώντας λοιπόν το αυθεντικό περιεχόμενο με βάση την αξία που προσφέρει στους καταναλωτές, καταλήγουμε σε τέσσερις βασικούς πυλώνες περιεχομένου:
- Educating the Consumer: Ένας συνδυασμός από διαδικτυακά σεμινάρια όπως Instagram Takeovers από ειδικούς, YouTube tutorials και podcasts, άρθρα και Instagram Carousels με οδηγίες step by step κλπ. Αυτό το είδος περιεχομένου τροφοδοτεί τους καταναλωτές με γνώσεις, αναδεικνύοντας ταυτόχρονα το brand ως αυθεντία στον τομέα του.
- Solving Real Problems: Μέσω FAQs τόσο στο website όσο και στα social media, live sessions με ερωτήσεις και απαντήσεις, διαδραστικό περιεχόμενο εστιασμένο σε λύσεις (το Tik Tok αποτελεί ιδανική πλατφόρμα) κλπ. Με αυτό τον τρόπο, τα brands επιδεικνύουν ενσυναίσθηση, κερδίζοντας την εμπιστοσύνη των καταναλωτών.
- Entertaining While Informing: Μέσα από τη χρήση infographics, branded mini-series, behind the scenes, χρήση brand storytelling με συναίσθημα κ.ά. Μετατρέποντας τα δεδομένα σε ελκυστικές ιστορίες, τα brands μπορούν να κάνουν τις πολύπλοκες πληροφορίες προσιτές και αξιομνημόνευτες, δημιουργώντας μια βαθύτερη συναισθηματική σύνδεση με το κοινό τους.
- Fostering Community and Engagement: Εδώ συναντάμε δημοσκοπήσεις, περιεχόμενο με ερωτήσεις, Real Time Community Management, εκστρατείες με περιεχόμενο που δημιουργείται από χρήστες (User Generated Content), συμμετοχή σε groups και cultural opportunities κλπ. Ευκαιρίες δηλαδή που δημιουργούν αλληλεπίδραση, κάνοντας τους καταναλωτές να αισθάνονται ότι εκτιμώνται και αποτελούν μέρος της κοινότητας του brand. Επιπλέον, η προβολή ιστοριών των ίδιων των εργαζομένων ενισχύει τόσο τον ανθρωποκεντρικό χαρακτήρα των brands, όσο και την αίσθηση του ανήκειν.
Οι έρευνες δείχνουν ότι το 90% των καταναλωτών επιζητούν την αυθεντικότητα μέσα από το περιεχόμενο που μοιράζονται τα brands. Ωστόσο, οι έρευνες καταγράφουν και ένα χάσμα μεταξύ της αντίληψης των marketer και των καταναλωτών σχετικά με την αυθεντικότητα του περιεχομένου που οι πρώτοι δημιουργούν και οι δεύτεροι καταναλώνουν. Το 92% των marketer θεωρούν ότι το περιεχόμενο που μοιράζονται είναι αυθεντικό, ενώ μόλις το 51% των καταναλωτών το χαρακτηρίζει αυθεντικό. Για να αλλάξουν το παιχνίδι τα brands και να γεφυρώσουν αυτό το χάσμα, χρειάζεται να επαναπροσδιορίσουν τη βαρύτητα του hard-sell περιεχομένου, δίνοντας χώρο σε περιεχόμενο που να προσφέρει πραγματική αξία στους καταναλωτές, ειδικότερα στο UGC, το οποίο τελικά επηρεάζει περισσότερο τις αποφάσεις των καταναλωτών.
Στην Partners Connected Communications, αντιλαμβανόμαστε ότι οι τάσεις καθορίζονται από τους καταναλωτές, οι οποίοι απαιτούν από τα brands να δηλώνουν «παρών». Είμαστε ιδιαίτερα χαρούμενοι που συνεργαζόμαστε με brands που έχουν αντιληφθεί τη νέα πραγματικότητα και τολμούν να αλλάζουν το παιχνίδι. Οι καταναλωτές είναι πλέον δημιουργοί που μοιράζονται καθημερινά περιεχόμενο γύρω από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που τους προσφέρουν τα brands, αναζητούν διαφάνεια και συνδέονται με brands που μοιράζονται κοινές αξίες. Η ένταξη περιεχομένου με αξία, σαν μέρος μίας integrated επικοινωνίας, αποτελεί game changing στρατηγική για τη δημιουργία και βιωσιμότητα των connected brands.
*Digital Marketing Director της Partners Connected Communications
